Le contenu d’abord

La masse de contenus en ligne s’accroît alors que l’attention des utilisateurs, elle, se morcelle entre différents appareils :

• téléphones mobiles,
• tablettes,
• téléviseurs connectés,
• ordinateurs de bureau,
• etc.

Ainsi, la concurrence entre les sources d’information et de divertissement devient de plus en plus féroce.

Dans le même temps, l’apparition de ces nouveaux appareils, la montée en puissance des réseaux sociaux ainsi que les services de consultation qui sortent le contenu de ses gabarits tels que Readability ou Instapaper conduisent à une perte de contrôle sur la présentation des contenus et l’expérience utilisateur en général.

Dans cet environnement en mutation, les utilisateurs s’attendent de plus en plus à avoir accès à des contenus adaptés, lorsqu’ils le désirent et quel que soit l’appareil ou le service qu’ils utilisent. Nos processus de création de contenu et de publication actuels ne permettent encore que trop rarement d’honorer les attentes des utilisateurs et de remplir les objectifs d’affaires des organisations qui nous emploient de manière économique et rapide.

La stratégie de contenu donne des outils pour répondre à ces nouveaux défis. Elle se fonde sur un projet assez simple : traiter le contenu comme un produit offert par l’entreprise ou l’organisation. Comme tout produit, le contenu a un cycle de vie. Il doit être planifié, créé, mis à jour puis retiré du site ou archivé. Pour que cela se passe au mieux, il est nécessaire de définir un framework et une méthodologie.

Les composants d’une stratégie de contenu aboutie sont définis par Kristina Halvorson dans son article fondateur de 2008 sur « A List Apart ». Elle écrit :

À son meilleur niveau, une stratégie du contenu définit :

• les thèmes clés et les messages,
• les sujets recommandés,
• la raison d’être du contenu (c’est-à-dire comment le contenu fera la jonction entre les besoins du public et les objectifs d’affaires),
• l’analyse des écarts en matière de contenu,
• un guide de rédaction des métadonnées et autres attributs de contenu associés
• l’optimisation pour les moteurs de recherche et
• les répercussions des recommandations stratégiques sur la création, la publication et la gouvernance du contenu.

Pour un premier pas, vous n’aurez pas besoin de faire tout cela d’un seul coup. L’important est de se saisir des problèmes de contenu. Incorporer petit à petit les différents aspects de la stratégie de contenu dans votre gestion de projet web. Ne pas agir pour améliorer les contenus peut avoir de graves conséquences en frustrant nos prospects avec de mauvaises expériences en ligne là où on pourrait les convertir en visiteurs ou en clients fidèles. Vos concurrents commencent très probablement à le faire.

Selon l’«alertbox» de Jakob Nielsen à propos des sites de e-commerce, le mauvais contenu devient préjudiciable aux sites commerciaux. Trouver des informations fiables à propos des produits reste souvent un problème. 55% des échecs dans les tâches demandées aux utilisateurs durant les tests s’expliquent par des descriptions incomplètes, peu claires ou encore des messages d’erreur cryptiques. Rendez-vous compte : avec une stratégie de contenu, vous pouvez identifier et corriger plus de la moitié des problèmes rencontrés par vos visiteurs sans aucun développement supplémentaire !

Même lorsque le site ne cause pas de manque à gagner, les problèmes de contenu ont un coût en terme d’image et tendent à augmenter les communications de support avec les visiteurs. Ils préfèrent souvent téléphoner ou envoyer un e-mail pour réunir les informations dont ils ont besoin. Cela cause une avalanche de demandes d’informations. Le temps passé à y répondre augmente les coûts et impacte négativement la productivité. Des projets de stratégie de contenu bien menés réduisent le volume des e-mails et des conversations téléphoniques que les entreprises doivent gérer.

Gouvernance web et processus de design

D’une part, faire face aux problèmes de gouvernance web et au manque de coordination au sein d’une organisation peut soulever des problèmes politiques et s’avérer très long. Néanmoins, les problèmes de contenu, comme ceux évoqués plus haut, ne peuvent trouver leur solution que dans la concertation et la coordination. Il s’agit surtout de le faire avec doigté en prenant en compte l’avis de toutes les personnes concernées, car créer une stratégie de contenu n’est pas tout. Encore faut-il que l’équipe de gestion du site s’y conforme. Ses membres le feront d’autant plus volontiers qu’ils se sentent écoutés et suffisamment investis pour la respecter et la faire respecter.

D’autre part, les processus de design actuels ne se penchent souvent pas suffisamment tôt et suffisamment en profondeur sur le contenu. Le contenu est pourtant au cœur de nos créations web ! Les considérations de contenus sont souvent laissées inexplorées. Même les projets qui bénéficient d’un architecte de l’information expérimenté peuvent souffrir de manques. Les difficultés de la création du contenu sont souvent cachées par les « piles de pages » que les architectes de l’information utilisent dans les sitemaps, comme le montre ce billet de Melissa Rach.

Les équipes qui doivent développer le contenu, qu’elles soient en agence ou chez le client, auront du mal à comprendre et appliquer ces directives incomplètes. C’est souvent là que le contenu prend du retard et que des incohérences apparaissent. En prenant le temps de définir précisément la fonction, le message et le ton de chaque morceau de contenu – en allant, s’il le faut, jusqu’à faire ce travail paragraphe par paragraphe, on s’évitera bien des soucis.

Spécifier précisément les propriétés du contenu permet à tous les membres de l’équipe de se référer à un même plan directeur. Par exemple, on pourra consolider le vocabulaire utilisé sur le site en fonction des recherches effectuées sur les mots clés avec l’outil de recherche de mots-clés de AdWords et ainsi avoir des bénéfices en terme d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Les créateurs du contenu et les personnes chargées de produire les wireframes pourront alors travailler plus efficacement ensemble. Les designers ne seront plus obligés de créer des gabarits sans contenus pour s’apercevoir bien trop tard que le contenu et le design ne sont pas en phase.

Processus de stratégie de contenu

Que vous soyez au début d’un projet, ou que vous pensiez que votre contenu mérite d’être amélioré, voici quelques actions simples pour vous lancer.

Inventaire

La première étape est un inventaire minutieux du contenu existant ou, si le projet est neuf, des sources du contenu. Cela vous permettra de vous rendre compte de l’ampleur de votre site et constituera une base solide pour le diagnostic et les améliorations futures.

Un tableur est encore la meilleure solution. Une ligne par page ou par composant de contenu et quelques colonnes telles que l’URL actuelle, le titre, la date de publication, la catégorie, les mots-clés et les tags, ainsi que tout ce que vous jugerez bon d’inclure.

Les puristes font ce travail à la main car cela oblige à visiter toutes les pages systématiquement. Il est possible d’utiliser des crawlers tels que XENU Link Sleuth ou encore Page Trawler qui a été développé uniquement pour faire ces inventaires et permet donc de générer un tableur avec des colonnes prédéfinies.

Audit

À la différence de l’inventaire, quantitatif, l’audit s’attache à la qualité des contenus. D’une part, il s’agit d’examiner de près chaque composant. Créez et renseignez une colonne intitulée « ROT » dans le tableur (pour Redondant, Obsolète, et Trivial). Dès qu’un article vous paraît souffrir d’un de ces trois défauts, notez-le. S’occuper de ceux-ci en priorité en les mettant hors-ligne peut être une riche idée.

De plus, en fonction des questions qui émergent dans le projet, créez et renseignez d’autres colonnes. Par exemple, si vous souhaitez savoir quels sujets attirent le plus de visites : définissez une période de référence et notez le nombre de visites reçues par les différentes pages. Les autres remarques pertinentes vont se retrouver dans une colonne « Remarques » du tableur pour références futures et ainsi de suite.

Pour trouver quels sont les contenus qui répondront aux besoins des visiteurs tout en aidant l’éditeur du site à réaliser ses objectifs d’affaires, il convient d’en apprendre le plus possible sur ces deux variables. L’analyse des différents publics servis par le site web et les design personas pour les représenter est une tâche qui fait souvent déjà partie du processus de design centré sur l’utilisateur. En utilisant ce travail et en croisant les données avec les objectifs d’affaires de l’organisation, on pourra choisir sur quels types de contenu mettre l’accent et dans quels canaux (Facebook, Twitter, YouTube…) les distribuer.

Pour finir, se faire une idée du workflow de publication actuel du site est indispensable. En parlant à tous les intervenants dans la chaîne de traitement du contenu, vous saurez décrire précisément le workflow et faire des recommandations éclairées. Les questions à se poser incluent :

• Qui décide de la création de nouveaux contenus ?
• Qui devra le créer ?
• Y a-t-il des standards en place en matière de messages et de ton ?
• Quelles sont les étapes qui doivent être franchies de la création jusqu’à la publication ?
• À quel moment et quels types de contenus les juristes doivent-ils avaliser ?
• Une fois publié, qui est responsable de l’audit régulier et de la mise à jour du contenu ?
• Qui décide de l’archiver ou de le mettre hors ligne le moment venu ?

Recommandations

Ensuite, vient l’heure des recommandations. En fonction des réponses ou de l’absence de réponse, on peut commencer à améliorer l’organisation autour du cycle de vie du contenu : de la création jusqu’à l’archivage ou la mise hors ligne.

En combinant un bon processus de publication et une utilisation éclairée des standards du web, on pourra assurer une meilleure expérience à nos utilisateurs qu’ils visitent le site ou qu’ils fassent l’expérience de nos contenus autrement. Certains services sortent nos contenus de leurs gabarits et le reproduisent en entier ou sous forme d’extraits. Certains de ces services ont des mécanismes spécifiques pour contrôler l’affichage du contenu comme le protocole OpenGraph de Facebook ou les classes à ajouter sur certains éléments pour Instapaper. Ces services sont trop nombreux pour ajouter tous les formats spécifiques de métadonnées. Heureusement, le respect des standards, quelques métadonnées de base, une structure claire donnée aux fichiers HTML où le contenu le plus important apparaît en un seul bloc sans le couper par l’insertion de menus et autres suffisent généralement à contenter la plupart des parsers.

Le travail de recherche effectué durant l’audit et le travail de réflexion de la phase de recommandation permettra de créer une ligne éditoriale plus ferme et cohérente, un processus et un calendrier éditorial dans lequel les responsabilités seront mieux définies et, au final, d’améliorer la qualité du contenu.

Conclusion

Nous ne pouvons plus créer des systèmes de publication sans nous intéresser d’abord aux contenus qui sont publiés. Commençons à penser au contenu plus tôt dans nos projets et agissons en conséquence. Lorsque le processus de création et de gestion de contenu est bien défini, les gérants de nos sites et les créateurs du contenu sont plus relaxés et créatifs. Le contenu est meilleur et les utilisateurs plus heureux. N’est-ce pas pour cela qu’on se passionne pour la qualité web ?